TV’s e jornais tentam atrair anunciantes com crise de publicidade no Google

Grandes empresas de televisão e provedores de conteúdo estão se posicionando como “portos seguros” para a publicidade, agora que as marcas estão reconsiderando os riscos de plataformas digitais como o YouTube.

Nas últimas duas semanas, um boicote publicitário que começou no Reino Unido se estendeu pelo mundo e anunciantes com verbas altas como Coca-Cola, AT&T e Johnson & Johnson suspenderam a veiculação de suas campanhas no YouTube e outras subsidiárias do Google.

O Google pediu desculpas publicamente e está promovendo mudanças em suas normas e produtos publicitários a fim de resolver essas preocupações de segurança.

O mercado da publicidade digital disparou —nos Estados Unidos, ele já rivaliza com os US$ 70 bilhões anuais de investimento publicitário em TV—, e os anunciantes estão prestando mais atenção à maneira pela qual seu dinheiro é gasto, quem está vendo seus anúncios e onde suas marcas aparecem on-line.

Os compradores de mídia dizem que a preocupação sobre o YouTube levou clientes a tentarem determinar outros pontos vulneráveis, e o conteúdo gerado por usuários em sites de mídia social se tornou alvo de intenso escrutínio.

A News Corp, dona do “Wall Street Journal” e do “Times”, de Londres, o jornal cuja investigação sobre colocação de anúncios no YouTube causou o tumulto recente, esteve entre os primeiros grupos de mídia a se pronunciar. “Os anunciantes precisam voltar ao básico a fim de proteger suas marcas contra sérios danos e para se protegerem contra envolvimento em atividades potencialmente criminosas, seja apoio a grupos extremistas, seja financiamento de pornografia pesada”, disse Robert Thomson, o presidente-executivo da companhia, horas depois que a reportagem do “Times” foi publicada.

O Google afirmou que “como anunciado, estamos iniciando uma extensa revisão de nossas normas publicitárias e assumimos publicamente o compromisso de promover mudanças que deem às marcas mais controle sobre o posicionamento de seus anúncios”.

CONCORRÊNCIA DA TV

Para a televisão, o momento não poderia ser melhor. Um dos grandes concorrentes da publicidade televisiva se viu envolvido em controvérsia exatamente durante a temporada de venda antecipada de tempo publicitário pelas redes de TV (conhecida como “upfront”), que em geral responde por dois terços do faturamento publicitário anual do setor televisivo.

O Google, que controla um terço das receitas publicitárias mundiais, de acordo com o grupo de pesquisa eMarketer, vem tentando abocanhar verbas publicitárias antes dirigidas à televisão, permitindo que anunciantes comprem tempo em milhões de canais de usuários e lançando um pacote de redes de TV online.

As redes de TV estão contra-atacando, com ênfase em suas ofertas digitais e na qualidade de sua programação – uma tendência que já vinha se acelerando nos últimos anos e surgiu antes das reações adversas ao Google.

Na apresentação da Discovery Communications aos anunciantes, na quarta-feira (30), os executivos insistiram quanto a outro refrão comum: a TV também é digital. A companhia destacou as parcerias com o Snapchat e a Amazon para suas redes, entre as quais Discovery Channel e TLC.

Embora as redes de TV possam extrair benefícios em curto prazo dos problemas do Google, compradores e analistas de mídia não antecipam que a migração mais ampla de verbas para a mídia digital —que também beneficia os donos de empresas de TV— se desacelere.

Fonte: Folha de São Paulo